estrategias comunicação

2006-06-10T13:55:00.000-07:00

AULA Nº21
A comunicação e a gestão das crises

Até agora temos estudado a forma como o assessor de imprensa controla a informação previamente através de uma estratégia de comunicação. O que interessou estudar nesta aula foi a forma como o assessor age numa situação de crise, ou seja, quando eles são apanhados desprevenidos.

As empresas e organizações, ao longo da sua existência, vêem-se confrontadas com uma diversidade de situações adversas, que, levadas ao extremo podem-se intitular de crises. As Relações Públicas são uma boa arma no combate a situações de crise.

Os diferentes tipos de crise:

Fenómenos naturais (inundações, terramotos, etc.)
Crises relacionadas com a saúde e a alimentação (epidemias, intoxicações, etc.)
Acontecimentos políticos e conflitos sociais (protestos violentos, conflitos políticos e comerciais, etc.)
Acidentes (relacionados com o transporte que afectem o meio-ambiente, incêndios, vazamentos químicos, etc.)
Eventos de origem criminal (sequestros, assassinatos, etc.)
Assuntos jurídicos (de discriminação racial, de abuso sexual, plagios, etc.)
Factos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupção, etc.)
Retirada de produtos (defeitos de fabricação, por utilizar substâncias proibidas na elaboração, etc.)
Ataques informáticos (vírus, entrada de hackers nos sistemas, etc.)

Como foi possível assistir no filme “Manobras na Casa Branca”, perante a situação de crise foram criadas uma série de manobras de diversão mas por vezes na realidade nem sempre é possível recorrer a esse tipo de “saída”, e muitas vezes é necessário assumir a situação, enfrentar o caso e reconhecer o envolvimento. Uma situação a ter em conta é que a mentira, quando é descoberta produz um efeito muito negativo.

Já diz o velho ditado que “mais vale prevenir que remediar”, daí que todas as empresas e instituições apesar de não poderem prever uma situação de crise devem, de qualquer forma estar aptas a dar resposta no caso de surgir uma situação do género, devem mesmo estudar várias hipóteses porque, nenhuma empresa está imune.

Mais uma vez é de realçar que a regra essencial da comunicação de crise é “Nunca Mentir”, é a regra de ouro, isto porque a verdade vem sempre à superfície.

Não se deve nunca esperar pelas consequências de uma crise sem agir, isto porque, as consequências de não reagir vão ser bem piores e, também aqui já dizia o velho ditado “quem não deve não teme”.

O que fazer numa situação de crise?

Reunir toda a informação possível.
Evitar a ausência de informação comunicando o quanto antes.
Não apresar-se em comunicar pela pressão dos jornalistsa ou outros grupos.
Determinar o formato da comunicação (notas de imprensa, carta, reuniões com representantes, conferência de imprensa, etc.).
Estabelecer um mecanismo de monitoração imediata em todos os meios para comprovar o alcance da crise.
Determinar a sequência e a coerência da comunicação, no caso de que se trate de uma crise com extensão no tempo.
Aconselhar sobre a política da companhia com relação a boatos e imprecisões difundidos pelos meios de comunicação.
Propor o plano de acção para o relançamento da imagem corporativa que contemple a todos os públicos.

O consultor de comunicação não deve:

Informar sem o prévio conhecimento da direcção.
Permitir declarações públicas sem preparar previamente as intervenções.
Comunicar somente aos meios "amigos".
Mentir sobre informação crucial.
Fazer reservas sobre dados fundamentais para minimizar o acontecimento.
Mostrar incompetência, falta de controle e arrogância.
Ser insensível às implicações emocionais dos afectados pelo acontecimento.
Dar informação "off the record" a repórteres e a outros representantes dos grupos envolvidos.
Não considerar todas as possíveis implicações do acontecimento.
Levar em consideração unicamente aos jornalistas na hora de comunicar.

Um manual de crise deve conter o seguinte:

Banco de dados de contactos com todos os interessados/afectados pela crise (bombeiros, polícia, políticos, sindicatos, fornecedores, clientes, seguradoras, meios de comunicação, associações civis, etc.).
O contacto de todos os envolvidos/trabalhadores na companhia, empresa ou instituição.
Variáveis de risco e fluxos de actuação.
Relatórios de acontecimentos.
Documentos modelo (cartas, comunicados de imprensa, etc.).

O caso espanhol do 11-M

Ataques a Madrid: Mídia espanhola e as mentiras de Estado

Madrid pede extradição de implicado nos ataques do 11-M

Espanha: Atentados em Madrid

Madrid, 11-M

2006-06-05T16:22:00.000-07:00

AULA Nº20
Um spin doctor a sério, Karl Rove

Acerca de karl Rove; O seu papel e importância na eleição de Bush.

No discurso da vitória, o presidente Bush fez questão de reservar um agradecimento especial a Karl Rove. Mas agora que Bush chegou ao ponto máximo e Rove não tem que se preocupar com uma próxima eleição para o chefe, quais vão ser os objectivos deste consultor elogiados por uns, criticado por outros mas considerado um prodígio por quase todos?
"O que Karl Rove sabe fazer é ganhar eleições, e a agenda dele agora é fortalecer a posição do Partido Republicano nos Estados Unidos independentemente de Bush", diz o cientista político Mark Rom, professor da Instituto de Políticas Públicas da Universidade Georgetown, em Washington.
Garantiu não só a presidência dos Estados Unidos para Bush como também uma ampliação nas maiorias dos republicanos na Câmara dos Representantes e no Senado.
Dois aspectos fundamentais desta estratégia foram as acções do governo contra o casamento homossexual e contra o aborto (incluindo as pesquisas com células de embriões).
As pesquisas mostram que cerca de um quinto dos eleitores que foram às urnas fizeram-no em defesa de valores morais e que aproximadamente 80% destes votaram em Bush sugerem que Karl Rove marcou mais um ponto.
"Com certeza Karl Rove é um filtro e explica ao presidente como certas políticas vão afectar a popularidade dele. Acho que ele tem também alguma influência no modo como as políticas são apresentadas, mas acredito que as decisões do presidente são mais influenciadas por outros assessores", opina o cientista político John Todd, da Universidade do Norte do Texas.
Este ano, a polémica sobre o casamento homossexual, iniciada pelo Suprema Corte de Massachusetts, mas super-alimentada pela Casa Branca, levou 11 estados a incluírem na cédula presidencial uma pergunta sobre a legalidade do casamento entre pessoas do mesmo sexo. Nos 11 estados, o casamento homossexual acabou proibido pelo voto popular.
Rove não admite publicamente, mas tanto os críticos quanto os simpatizantes acreditam que ele teve participação chave nos arranjos que levaram à consulta popular nestes estados, não porque ele estivesse preocupado com a defesa do casamento, mas para dar um motivo a mais para que eleitores conservadores fossem até as urnas no dia das eleições.
Dos onze estados onde a medida foi adoptada, oito já estavam garantidos para Bush e apenas três estavam entre os disputados "estados-chave". Nestes estados já claramente republicanos, a estratégia foi ganhar terreno político para o partido em eleições locais e legislativas.
Há também entre os republicanos, o temor de que o apelo de Rove à base conservadora do presidente acabe por afastar os eleitores mais moderados.
Mas em entrevistas à imprensa Rove contestou as análises que dizem que os cristãos conservadores são privilegiados nas estratégias políticas dele. "O presidente Bush foi eleito com 58 milhões de votos, a maior votação da história para um presidente americano. Vocês acham que teríamos conseguido isso com uma base tão limitada (de conservadores)?", perguntou Rove numa entrevista ao jornal The New York Times.
Para o cientista político Mark Rom, Karl Rove pode adaptar-se muito bem a ventos mais liberais se tiver que trabalhar, no futuro, directa ou indirectamente, com estrelas em ascensão do partido republicano, que têm posições bem menos socialmente conservadoras do que o presidente Bush, como o ex. prefeito de Nova York Rudolph Giuliani e o governador da Califórnia, Arnold Schwarzenegger.
"A filosofia política de Karl Rove é ganhar votos."
Sejam quais forem os planos de Karl Rove, todos concordam que ele deve executá-los como sempre fez: em silêncio e agindo nos bastidores para apanhar os adversários de surpresa.
Quando as enormes filas no dia da eleição deixaram claro que a participação nas eleições seria um recorde, todos os analistas disseram que os democratas estavam a um passo da vitória.
Quando os votos começaram a ser contados, apareceu a surpresa de Karl Rove. "Rove é um consultor político de aluguer, extremamente habilidoso e que por muitos anos ainda vai ter espaço na política americana", é a opinião da professora de comunicação da Universidade de Georgetown, Diana Owen.

Análise ao DVD Bush’s Brain

Bush’s Brain (O Cérebro de Bush), um documentário dirigido por Joseph Mealey e Michael Shoob, retrata semelhanças impressionantes entre o que tem vindo a acontecer na campanha presidencial norte-americana e algumas das tácticas sujas empregadas por Karl Rove (o tal 'Cérebro') em todos os seus esforços passados para eleger os seus candidatos.
Baseado no livro de James C. Moore e Wayne Slater, Bush’s Brain procura investigar a inegável influência que Rove, o principal conselheiro de Bush, exerce sobre a gestão do auto-proclamado 'presidente da guerra' e, no processo, deixa claro que Dubya (como ele pronuncia a letra 'W' de seu sobrenome) não teria sequer conseguido se eleger governador do Texas caso não contasse com a ajuda do sujeito. Ainda assim, é de destacar quanto ao formato do filme, que, na maior parte do tempo, adopta um estilo mais apropriado a um programa jornalístico produzido para a televisão do que a um longa-metragem realizada para o Cinema: o projecto gráfico é pobre, os fades constantes dão a impressão de que haverá uma pausa para os comerciais e, para piorar, os directores praticamente não utilizam imagens de arquivo para complementar as informações, apostando mais nos depoimentos dos entrevistados (as famosas 'cabeças falantes'). A impressão é a de que Mealey e Shoob limitaram-se a procurar algumas das pessoas citadas no livro e convencê-las a repetir as histórias em frente à câmara.

No entanto, o importante conteúdo de Bush’s Brain não pode ser diminuído em função das falhas narrativas e estéticas. É assustador, por exemplo, constatar como a campanha de George W. Bush pela reeleição já vem empregando uma série de tácticas descritas no filme.
Se há algo em que os conservadores norte-americanos são mestres é na manipulação dos media.

O caso Valerie Plame

Pode dizer-se que o caso Plame é mais um dos escândalos para o presidente dos Estados Unidos, desde que chegou ao poder, em Janeiro 2001. Além de afirmar a existência de uma Casa Branca vingativa, que não tolera críticas, sobretudo se feitas contra a guerra que Bush lançou unilateralmente contra o Iraque em 2003, este escândalo explode quando o presidente se encontra no ponto mais baixo do apoio popular, apenas 39%, e também projecta uma turva sombra sobre seus colaboradores mais directos, incluindo sua mão direita, o vice-presidente Richard Cheney e seu cérebro político, Karl Rove. Mas, vamos por partes.

1 – O fiscal especial, Patrik Fitzgerald investiga, desde Dezembro 2003, se alguém do governo revelou que Valerie Plame era agente secreta da CIA, em represália contra seu marido, o embaixador dos Estados Unidos no Gabão, Joseph Wilson. O pecado deste diplomata foi denunciar, publicamente, a falsidade dum dos argumentos centrais de Bush, para justificar a guerra contra o Iraque: que Saddam Hussein tentava comprar urânio no Níger para fabricar armas nucleares. Em Fevereiro 2002, Wilson viajou para o país africano, enviado pela CIA, para averiguar se a acusação era certa. Embora no seu regresso tenha informado que não, meses depois Bush empregou-a contra Saddam no seu discurso sobre o estado do país, a 28 de Janeiro 2003. Apenas dois meses mais tarde, ordenou a invasão. A 6 de Julho desse ano, Wilson publicou no The New York Times um artigo no qual denunciou a falsidade da acusação de Bush. Oito dias depois, o trabalho secreto de sua esposa foi revelado no The Chicago-Sun Times, pelo colunista Robert Novak, que citou dois altos funcionários do governo.

2 – Fitzgerald, que é uma espécie de Eliot Ness diplomado em Harvard e com sentido de humor, segundo a descrição dele feita quando o encarregaram do caso, mandou sentar no “banco” os grandes amigos de Bush, começando por Karl Rove, arquitecto das vitórias eleitorais do presidente e seu guru político. Se bem que tenha comparecido quatro vezes perante o Grande Júri e tenha reconhecido ter falado de Plame com jornalistas, não foi imputado, por agora. Lewis Scooter, chefe de gabinete e assessor político de Cheney, também falou de Plame com jornalistas e com Rove. Ante o Grande júri afirmou ter sido Cheney quem lhe revelou a identidade da agente secreta. Foi processado por cinco acusações diferentes. As vítimas desta conspiração foram Plame, 42 anos, que ocultava ser agente da CIA, fazendo-se passar por analista financeira duma empresa de Bóston, e seu marido, o diplomata de 55 anos, que deixou o serviço para se dedicar a uma consultadoria internacional.

3 – O colunista Robert Novak, foi a espoleta do caso Plame, mas não revelou a sua fonte, não tendo sido chamado a depor perante o Grande Júri, pelo que se crê ter cooperado com o fiscal Fitzgerald. A maior notoriedade entre os jornalistas foi Judith Miller. Esta repórter do NYT, questionada pelos próximos da tese de Bush nos seus artigos sobre a guerra do Iraque, passou 85 dias na prisão, por se negar a revelar suas fontes, se bem que não tenha chegado a escrever sobre o tema. Testemunhou depois que não se lembrava quem lhe revelou a identidade de Plame, embora tenha falado dela com Libby.Matthew Cooper, da Time, também falou com Libby e Rove sobre Plame, mas iludiu ir para a cadeia, testemunhando perante o GJ, com autorização de suas fontes. Outros jornalistas interrogados durante a investigação por seus contactos com Libby e Rove, foram Tim Russert da cadeia NBC e Glenn Kessler do The Washington Post.

4 – Além de procurar quem revelou a identidade de Valerie Plame, Fitzgerald investigou se houve delitos de perjúrio, obstrução à justiça, destruição de provas ou intimidação de testemunhas para encobrir a revelação do trabalho secreto desta agente da CIA. Esta revelação constitui um delito propositado.Libby declarou que foi seu superior, o vice-presidente Cheney que lhe revelou a verdadeira identidade de Plame, após tê-la averiguado pessoalmente, perguntado ao então director da CIA, George Tenet, que também foi entrevistado por Fitzgerald. No entanto, tanto Cheney como Libby têm, legalmente acesso à informação secreta do governo, devido a seus cargos, pelo que não seria ilegal se falassem de Plame, a menos que o fiscal pudesse determinar que o fizeram com a intenção expressa de revelar, publicamente, a sua identidade secreta.

Assessor de Bush revelou identidade de agente da CIA

Supremo Tribunal dos EUA rejeita recurso de Miller e Cooper

Woodward também sabia

Envolvimento de Bob Woodward reacende "caso Plame"

2006-06-04T10:46:00.000-07:00

AULA Nº19
Visionamento do filme «Manobras na Casa Branca»

Ficha técnica

Título original: “Wag the dog”

Título em Português: “Manobras na Casa Branca”

Realizador: Barry Levinson

Duração: 93 minutos

Baseado no livro “American Hero”, de Larry Beynhart

Direitos em Portugal: PRÍSVIDEO

Distribuição EUA: New Line Cinema (TWC)

Ano: 1998

Em Wag the dog, o diretor Barry Levinson mostra como os media e o público podem ser facilmente manipulados pelo governo e suas assessorias. Em português, a analogia perdeu-se no nome “Manobras na Casa Branca”.O blues suave de Mark Knopfler, líder do Dire Straits, embala a película, que conta com uma formidável dupla de protagonistas, Robert de Niro e Dustin Hoffman, ambos em actuações impecáveis. Um faz-tudo da Casa Branca especialista em crises e um produtor de Hollywood, respectivamente.O presidente dos Estados Unidos teria supostamente abusado sexualmente de uma menina, às vésperas das eleições.

Conrad Brean (De Niro) é convocado às pressas para impedir o massacre dos jornais do dia seguinte. Junto com o produtor Stanley Motss (Hoffman), faz circular informações sobre uma guerra iminente com a Albânia, que ameaça o modo de vida americano com sua fraqueza, a sua instabilidade e os seus terroristas. A história é de imediato engolida pelos media preguiçosos e incompetentes, entrando na ordem do dia.Qualquer semelhança com o escândalo sexual de Bill Clinton e suas ameaças para cima do Iraque é mera coincidência. Já tinham iniciado as filmagens na época do famoso exemplo.Levinson explora, com sarcasmo e diálogos inteligentes, a vulnerabilidade do jornalismo que se prende aos releases e declarações oficiais e o prejuízo disso para o público. As contradições de um país que utiliza a guerra para resolver os seus mais variados problemas internos, e a total ignorância e descanso do povo americano pelo resto do mundo também são alvo de escárnio do experiente director que tem, no currículo, clássicos como “Sleepers – A Vingança adormecida” e “Rain Man”.No filme, Brean e Motss produzem uma série de acontecimentos, tal e qual um filme de Hollywood. Nenhum dos detalhes da imaginária guerra com a Albânia passa despercebido pela dupla e pela sua talentosa equipa, que conta com um velho músico, uma especialista em moda e um hábil publicitário. Cada facto novo da história conta com trilha sonora, imagens de estúdio e um cuidadoso trabalho de marketing.

As noções de política, jornalismo e propaganda confundem-se. As convicções de quem vê o filme são constantemente abaladas com os incisivos questionamentos do personagem de De Niro, para quem todas as grandes imagens das guerras americanas não aconteceram de facto e foram feitas em estúdio.A táctica usada pela dupla para atrair os jornais, silenciando o escândalo sexual, foi muito simples. Bastou negar qualquer intenção do Pentágono de entrar em conflito com a Albânia para que isso se tornasse a pauta mais importante do momento. Logo uma música-tema para a iminente guerra já estava pronta, no melhor estilo “We Are The World”. Mas a CIA vem atrapalhar os planos dos produtores, simplesmente anunciando o retorno das tropas.É hora do plano B ou segundo acto. Stanley Motss têm um insight, chega à conclusão que a história precisa de um herói. Criar esses conceitos faz parte do showbizz que é a política e isso diverte-o mais do que tudo. A história surge facilmente. Um soldado ficou para trás, prisioneiro da guerra que nunca aconteceu. Herói, apelido e jingle providenciados, a popularidade do presidente sobe vários pontos. Até o nome do indivíduo teve de ser escolhido a dedo, sargento William Schumann, para que combinasse com a recém composta canção old shoe, propositadamente adicionada ao arquivo da biblioteca do Congresso como sendo de 1930. Mesmo com as trapalhadas que levam à morte do homem, o presidente é reeleito com uma margem considerável de votos. Na hora de comemorar, Motss começa a exigir o máximo que um produtor pode ganhar por um trabalho bem feito: crédito. Como isso era a única coisa que não podia ganhar, o FBI tratou de tudo para que nunca chegasse a ter a hipótese de contar a história para alguém. “Manobras na Casa Branca” é uma comédia repleta de exageros e passagens inverosímeis, mas é assustadora ao colocar em cheque a fiabilidade das informações governamentais circuladas pelos media.
Se já desconfiávamos disso temos agora a confirmação de que o cinema americano possui uma faceta paranóica e claustrofóbica. A denúncia é feita pela sua permanente insistência nos temas da conspiração política do Estado contra os cidadãos, em que se apontam como principais alvos de desconfiança as chamadas agências de segurança e instituições militares. De facto, quem verdadeiramente domina a "democracia" americana são os capitães da indústria, a tecnoestrutura política e os seus directorados, os "senhores da guerra" e, à sua volta, a corte mediática das celebridades e os muitos ricos. "Manobras na Casa Branca" dá, assim, aos velhos princípios uma extensão, pela qual se prova a veracidade do que aqui se sustenta e permite-nos concluir que nenhum presidente dos EUA pode ser, como tal, alvo do nosso apreço e consideração.

Frase chave do filme:

"É VERDADE, EU VI NA TV!"

BILL CLINTON VS MONICA LEWINSKY

Podemos mencionar um exemplo conhecido de todos nós em que apesar de certamente ter havido toda uma tentativa de proteger a imagem do presidente, a verdadeira face da história acabou por ir parar ás páginas doa comunicação social. Certamente que Bill Clinton desejou muitas vezes que tudo não passasse de ficção mas infelizmente para o eis Presidente dos EUA, aconteceu, foi real e andou nas bocas do mundo. Estamos a falar claro, do caso Monica Lewinky.

Mas é importante recordar que também o Iraque sofreu os efeitos da viragem de Clinton, várias vezes bombardeado durante o escândalo Monica Lewinsky, naquilo que muitos consideraram uma manobra de diversão e alguns chamaram “as guerras de Monica”.

Bill Clinton e Monica Lewinsky

A Alegre Quinta do Bill

Lewinsky produz documentário de TV sobre caso com Clinton

Citação deRogério Severino , Jornalista, para o Setúbal na rede, a 21/12/1998

"...falar da estranha forma que William Clinton e Anthony Blair encontraram para comemorar o 50º Aniversário da Declaração Universal dos Direitos do Homem: invadiram o Iraque, País livre e independente. Tudo para fazer esquecer as preferências agri-doces de uma tal Monica Lewinsky."

Mais uma curiosidade acreca deste caso:

O que é que o El Niño tem a ver com a política norte-americana e o escândalo que envolve o Presidente Bill Clinton e a ex-estagiária da Casa Branca Monica Lewinsky? Nada - mas, no último ano, o certo é que o caso Monica Lewinsky acabou por roubar espaço ao El Niño nos noticiários mundiais. O El Niño competiu com Monica Lewinsky por espaço nos jornais e nas televisões, mas o nome deste fenómeno conseguiu, mesmo assim, aparecer associado a todos os fenómenos climáticos que aconteceram no planeta Terra.
De facto, Monica Lewinsky ocupou na política americana o mesmo lugar que o El Niño ocupa no clima - diz, provocatoriamente, a jornalista Madeleine Nash, da revista norte-americana "Time".
"O El Niño é uma palavra para qualquer grande perturbação. Monica Lewinsky é agora o El Niño da política." Tanto mais que nesse dia Bill Clinton confessou ao Grande Júri, e ao mundo, ter tido uma "relação com Monica Lewinsky que não foi apropriada".
Porém, as histórias do El Niño e de Monica Lewinsky sempre se cruzam, de alguma maneira. Qual delas teve mais páginas nos jornais e tempo nas televisões? "O El Niño era uma grande história. Mas, em 1997, a história da clonagem ensombrou-a e, em 1998, teve de rivalizar com Monica Lewinsky".

No caso El Niño "versus" Monica Lewinsky, esta última ganha em toda a linha. Pelo menos nos jornais e revistas dos Estados Unidos, o objecto de uma pesquisa apresentada por Madeleine Nash. O tema da clonagem ainda teve direito a 1984 artigos, o El Niño a 7460 e Monica Lewinsky a 13.762. A revista "Time" não foi uma excepção, e também trocou, na capa, o El Niño pela história da "relação não sexual" de Bill Clinton.

2006-06-04T06:58:00.000-07:00

AULA Nº18
O “spinning” da informação; “spin doctors”; características, papel e funções.

Citação de Estrela Serrano para o Diário de Noticias a 14/04/2003

“Os americanos criaram a expressão spin doctors para identificarem os políticos e analistas que nas noites eleitorais são destacados pelos staffs dos candidatos para comentarem os resultados, nas televisões. A expressão generalizou-se a outros campos, sendo aplicada a assessores, funcionários, jornalistas e a todos os que, de alguma maneira, procuram orientar a discussão de um determinado assunto de maneira favorável aos seus pontos de vista.”

Podemos dizer que um spin doctor é uma área das relações públicas. Não é fácil de caracterizar mas podemos identificá-lo através de determinadas características e funções realizadas pelo mesmo.
Um spin doctor, conhecido também por mestre da manipulação, é uma espécie de assessor de imprensa mas num grau relativamente mais sofisticado e elevado. No fundo o que ele faz é manipular a informação que vai ser apresentada ao público e aos media num contexto favorável, claro, para que desta forma consiga influenciar a opinião pública.

Sendo assim podemos resumir a actividade do spin doctor nos seguintes parâmetros:

Influencia/altera/manipula qualquer tipo de informação;
Constrói a opinião;
Aconselha;
Recorre à invenção de imagens e ideias;
Recorre a grupos de controlo;

É importante reter que um spin doctor não é um assessor de imprensa e, que age em função da obtenção de uma determinada opinião pública.

“Fraqueza da carne” = “preciso de um spin doctor”

De facto, uma série de episódios dos últimos meses, envolvendo membros do Governo, confirmam a «fraqueza da carne» sempre que se vê confrontada com microfones ou câmaras de televisão. Perante a perspectiva da celebridade, por mais efémera que seja, os homens não resistem e acabam, muitas vezes, por falar mais do que o aconselhável. O actual Governo tem falhas e debilidades, como também tem pontos fortes. Mas tem, sobretudo, um fortíssimo problema de comunicação e de coordenação de transmissão da mensagem. Os governos das democracias modernas confiaram, há muito, as vicissitudes da comunicação a especialistas, que dão a cara e marcam as tónicas das relações com os media.São os chamados «spin doctors». É uma profissionalização que, entre outras vantagens, permite que, quando alguma coisa corre mal, se poupe o membro do governo e se sacrifique o «spin doctor».

O que é preciso para ser um spin doctor bem sucedido?

Ser discreto;
Ter acesso directo ao poder e também uma relação de confiança com esse mesmo poder;
Não ter qualquer problema em recorrer à campanha negativa, se necessário;
Dominar as técnicas de comunicação e marketing;
Evitar ao máximo que a sua identidade surja ligada à “situação” com a qual está a lidar;
Recorrer à divulgação de factos políticos através da comunicação social de forma a alimentar a opinião pública;
Lançar os já conhecidos sound bites.

Ideias Chave:

“O político não é um spin doctor; o spin doctor é alguém que trabalha para o político.”
“Na política de um spin doctor, vale tudo.”
“As acções de um spin doctor, desde que bem coordenadas podem resultar em verdadeiros “milagres”…”

Curiosidade:

Terão os terroristas "spin doctors" ?

Nem tudo o que reluz é ouro mas, se for preciso os spin doctors entram em acção!

A política do espectáculo é a nova forma de governar. A utilização dos meios de comunicação é a fórmula mágica para esconder incompetência através de eventos bem preparados onde as figuras politicas não passam de meros figurantes.Nos bastidores do show uma eficaz máquina de assessores, os spin doctors, profissionais de relações públicas conseguem eficazmente transformar o que quer que seja em ouro.São eles que elaboram todas as campanhas, que promovem as ideias que posteriormente os figurantes governamentais apresentam.Como de figurantes nos últimos anos Portugal está bem servido, não faltam todos os dias resmas de novas acções governamentais que única e exclusivamente servem os interesses dessa máquina de entretenimento.Portugal passou a ser um Big Brother, com sede ali para os lados de S.Bento, onde se agrupam concorrentes, para executar as suas tarefas diárias.

OS SPIN DOCTORS SÃO, COMO O PRÓPRIO NOME INDICA, COMO OS MÉDICOS, SÓ APARECEM EM CASO DE DOENÇA...!

2006-06-03T13:47:00.000-07:00

AULA Nº17
Visionamento do filme «Boris»

Para quem ainda duvida das artes, das manhas e das artimanhas do marketing político-eleitoral, não devem deixar de ver o filme chamado "Plano B – A América contra o Comunismo". Pelo título, parece um filmeco classe B, de mera louvação ao império de Tio Sam. Nada disso. É apenas uma produção baseada em factos reais que constitui uma soberba lição de política e história sobre a força e a importância que a figura do consultor adquiriu nas eleições em todo o mundo. Com a contundência de um documentário, o filme ("Spinning Boris", no título original), dirigido por Roger Spottiswoode, mostra em 98 minutos a improvável viragem que três consultores politicos americanos provocaram na eleição presidencial da Rússia, em 1996, viabilizando a impensável reeleição de Boris Yeltsin.

Quando desembarcaram na gelada Moscovo, em Fevereiro, a 109 dias da eleição, os consultores do Partido Democrata George Gorton, Dick Dresner e Joe Shumate encontraram o presidente congelado em 6% nas pesquisas, contra os 31% do líder, o comunista ortodoxo Gennady Zyuganov. Contratados pelo grupo de Yeltsin para tentar o impossível, o trio americano começou pelo óbvio: descongelaram a face do presidente, que não gostava de sorrir, e fizeram desaparecer os depoimentos frios da insossa campanha de TV. Começaram a alterar os longos, glaciais discursos de Yeltsin, que chegavam a durar três, quatro horas. Tiraram o homem do gabinete e fizeram-no plantar árvores e beijar criancinhas. O eleitorado russo começou a ceder. A 96 dias da eleição, Yeltsin aumentou para 9%, enquanto Zyuganov descia para 28%. O candidato imperial e distante começou a adoptar um tom familiar. Faixas, com um Yeltsin cada vez mais sorridente, garantiam o voto dos russos "para o bem dos vossos filhos". O inacreditável acontecia: o presidente aparecia a dançar ao ar livre num parque em Moscovo, com a elegância de um pato gordo, a balançar os braços num espectáculo de música rock. A 76 dias das eleições, Yeltsin atingiu os dois dígitos: 12% contra 24% de Yuganov.

Numa prova de que a geopolítica fala alto na eleição das super potências, Bill Clinton entrou na campanha, em Abril de 96, na reunião do G-7, os setes países mais ricos do mundo, realizada coincidentemente em Moscovo: derramou-se em elogios a Yeltsin, afirmando que com ele fazia "o mundo mais seguro", lembrou que 60% da economia russa estava agora nas mãos do povo, não do Estado, e atacou a plataforma comunista do seu adversário. Tudo o que o companheiro Bill disse sobre o camarada Boris na Praça Vermelha estava, por acaso, num memorando que o trio de consultores mandara, dias antes, para a Casa Brasa. Para Clinton, que tentaria se reeleger em Novembro, nada melhor do que uma vitória de Yeltsin em Junho. O povo russo adorou o discurso do presidente americano. A 46 dias da eleição, a luta já estava cabeça a cabeça: 20% para Yeltsin, contra 22% de Yuganov.

Alojados numa suite VIP de um hotel cinco estrelas, os americanos eram virtualmente clandestinos em Moscovo, sem liberdade para se movimentar pela cidade. "Seria demais para o orgulho nacional", explicou um general da turma de Boris. Por isso, quando houve o primeiro vazamento da presença do trio na Rússia, numa pequena nota no The Wall Street Journal, o staff de Yeltsin exigiu um desmentido da equipa. "Nunca minta para a imprensa", ensinou Gorton, recusando o pedido. Subindo nas cidades, Yeltsin continuava mal no campo. Pesquisando no meio rural, os marqueteiros descobriram que, mais do que terras, os agricultores suspiravam por segurança. "Se os comunistas ganham, eles matam os ricos e os ricos contratam gente para matar os comunistas. Estamos cansados de guerra", desabafa uma camponesa na reunião de pesquisa qualitativa. "É a inquietação civil, estúpido", conclui Dick Dresner, descobrindo que o medo na Rússia era tão importante quanto a esperança. "Pior do que Yeltsin, só a volta ao comunismo", diziam os eleitores na pesquisa de análise de percepção.

Dias depois, a propaganda de Yeltsin mostra imagens lúgubres dos massacres bolcheviques de 1917, com uma voz soturna ao fundo pregando: "Mantenha a Rússia segura!". Em 16 de Junho de 1996, como garantia teimosamente o trio americano para a céptica assessoria do presidente, Yeltsin conquista 35,2% dos votos – e derrota Yuganov por 3%. Dias depois, a história secreta dos consultores americanos que transformaram uma derrota anunciada em vitória era capa da revista Time.

Este filme é baseado em factos reais que se tornaram públicos através de uma história publicada pela revista TIME, tal e qual como também acontece no final do filme, o jornalista teve acesso à história mas comprometeu-se a divulgar tais factos apenas no final das eleições. É óbvio que se trata de um filme de ficção mas que se equipara bastante à realidade da verdadeira história com os verdadeiros protagonistas.

Este filme demonstra claramente como é possível manipular os politicos, os eleitores e ainda as várias técnicas do marketing politico para se vender um presidente ao seu povo. Das várias técnicas existentes, no filme os consultores politicos recorreram ao chamado "jogo de eleição" no qual fizeram desde uma selecção precisa de imagens e comportamentos a uma campanha negativa. Este não é certamente o único caso de manipulação existente, pois falamos de um fenómeno que sempre existiu e que sempre irá acontecer. O que devemos ter em conta é que este tipo de manipulação acontece sob as mais variadas formas.

Curiosidades:

O grupo George Gorton, Richard Dresner e Joe Shumate, responsáveis pela reeleição de Boris Ieltsin, foram também mais tarde os responsáveis pela eleição do conhecido actor Arnold Schwarzenegger a governador da Califórnia.

Schwarzenegger contrata assessoria de peso

O possível candidato que está a chamar a atenção dos media é Schwarzenegger, que acabou de lançar mundialmente o seu Exterminador do Futuro 3.

O governador do futuro?

Um caso de manipulação com outro formato:

Quando um canal de televisão se mistura com interesses politicos

Veja como a Rede Globo tentou abafar durante muito tempo as manifestações de apoio popular às eleições diretas para presidente da República.

2006-06-02T16:44:00.000-07:00

AULA Nº16
Luís Paixão Martins no Isla/Gaia

Ficha Pessoal

Nome: Luís Paixão Martins

Idade: 51 anos

Agência: LPM Comunicação

Campanhas: Tem entre mãos nove câmaras (seis do PS, duas do PSD e uma da CDU). Recentemente, conduziu a campanha legislativa do PS.

A Agência de Comunicação LPM COMUNICAÇÃO instalou-se recentemente no Edifício LisboaOriente, no Parque das Nações.

Luís Paixão Martins é o director-geral da LPM Comunicação, empresa que fundou em 1986 como a primeira agência de marketing institucional em Portugal. Ele e as suas equipas trabalharam em projectos de comunicação e relações públicas de grande projecção, como Lisboa Capital da Cultura, Expo’98, Census 2001, lançamento do Centro Colombo, abertura da Casa da Música, campanha eleitoral de José Sócrates às legislativas de 2005 e campanh a eleitoral de Cavaco Silva às presidenciais de 2006. Antes de ser consultor de comunicação e relações públicas, fez carreira na comunicação social como animador de rádio, jornalista e editor, tendo trabalhado nas rádios Renascença e Comercial, Jornal Novo, O Jornal, Sete e agências noticiosas ANOP e NP.É autor de dois livros sobre assessoria mediática, As Armas dos Jornalistas e Xiu…Está aqui um jornalista, e do prefácio à edição portuguesa de A Queda da Publicidade e a Ascensão das Relações Públicas, de Al e Laura Ries, que também traduziu.

Objectivo central

Segundo Luís Paixão Martins, líder de uma conhecida agência portuguesa de "marketing" institucional, o objectivo central das relações públicas é criar "locais, momentos, conceito, oportunidades que ajudem a transformar a ignorância em conhecimento, a apatia em interesse, o preconceito em aceitação, a hostilidade em compreensão".

Agências tentam, mas jornalistas é que decidem!

"Se o produto pertence a uma marca que está no palco mediático, as relações públicas funcionam", lembra Luís Paixão Martins. "Se o produto pertence a uma marca que não está no palco mediático, as relações públicas não funcionam."

É importante saber gerir o relacionamento com os media

Segundo Luís Paixão Martins, as empresas devem ter uma equipa de relações públicas que mantenha um trabalho permanente de interacção com os meios de comunicação social. As relações públicas têm de ser encaradas como uma actividade que dá resultados e não apenas serem vistas como um serviço público.
Martins defende que as empresas devem, através de profissionais de relações públicas, saber relacionar-se com os media, cooperar e dar a informação que a empresa quer, para que esta não procure informação no adversário. Ao contrário do que se pensa, não são as empresas a comprar os jornalistas. Eles é que nos compram a nós, afirma Paixão Martins.
o primado das imagens na televisão e os textos mais simples, mas também menos explicativos são alguns dos aspectos que tornam a nossa vida, em termos mediáticos, em forma de tablóide de jornal, ou seja comprimida e simplista. Luís Martins afirma que vivemos por impulso, emoção. A racionalidade já não está tão presente na informação veiculada pelos media. Pegando na elevada audiência do Jornal Nacional da TVI verifica-se que o palco mediático é, hoje em dia, dominado pelos mais fracos, pelos que valorizam o carácter emocional. Os poderosos, na sua racionalidade não conseguem viver com isso. Este facto faz com que as empresas prefiram remeter-se ao silêncio relativamente aos órgãos de comunicação social. De maneira a contornar esta situação, é primordial o trabalho na área de relações públicas.

Curiosidades!!!!!!

Acerca do Branding.......

Construir uma marca é arregaçar as mangas, levar a imaginação ao rubro, contar uma história e... esperar que o consumidor fique convencido

Por outro lado, o Rebranding.......

Começou a campanha publicitária de lançamento do rebranding dos Postos de Abastecimento.

Propaganda, o novo livro

Aquando da sua presença no Isla/Gaia, LPM falou do novo livro que acaba de sair, com prefácio do próprio Paixão Martins. O nome do livro é Propaganda, escrito por Edward Barnays, é um livro fascinante e controverso sobre como os vários poderes – governantes, grandes empresas, grupos de interesses, etc. – procuram controlar a opinião pública. Publicado pela primeira vez em 1928, Propaganda é, de facto, o primeiro manual de referência sobre a comunicação de massas. Merece tal designação pois é uma exaustiva apresentação de métodos e práticas de como moldar e controlar a acção e o pensamento do público no domínio da política, dos negócios, da arte, da educação e da ciência.
Apesar de ter sido publicado, pela primeira vez, há 80 anos, Propaganda reveste-se ainda hoje de grande actualidade e pertinência para os profissionais de comunicação e marketing deste novo século. Propaganda é também de leitura imprescindível para quem procura compreender os mecanismos de influência que actuam sobre os meios de comunicação e sobre a sociedade contemporânea em geral.

Outros livros relacionados com o tema Relações Públicas

Public Relations Workbook : Writing &... . É um clássico sobre técnicas de escrita (de Raymond Simon e Joseph M. Zappala) cujo principal interesse são os exemplos práticos. Muito primário.

Trust Us, We're Experts : How Industry... . Uma ajuda àqueles que contestam a própria existência da indústria de Relações Públicas. Sheldon Rampton e John Stauber, conhecidos por publicarem trabalhos jornalísticos de investigação, são os autores de um livro que conta uma série de histórias onde é posta em causa a idoneidade e a independência dos "experts". Para conhecer uma espécie de actualização do livro .

The Father of Spin : Edward L. Bernays &... Obra fundamental para quem se interessa pela vida e obra de Edward L. Bernays, considerado o "pai" das Relações Públicas. Tendo falecido já no final do séc. XX com mais de 100 anos, a vida de Bernays "dava um filme". Este livro é uma biografia crítica muito interessante, mas não dispensa a consulta dos vários trabalhos que o próprio Bernays escreveu e que, hoje em dia, são relativamente fáceis de comprar em fotocópia por intermédio da Amazon. No Museu das Relações Públicas encontra documentação, nomeadamente acerca da histórica de manifestação de mulheres a fumar na 5ª Avenida, em Nova York, na Páscoa de 1929, e que mereceu a seguinte legenda na 1ª página do Times do dia seguinte: "A senhora Taylor-Scotte Hardin desfila com o seu marido enquanto fuma "as torchas da liberdade", num gesto de protesto pela igualdade absoluta com os homens". Livros sobre RP de Edward L. Bernays: "Crystallizing public opinion" (1923); "Propaganda" (1928); "Public Relations monography" (1945); "Public Relations" (1952); "The Engineering of consent" (1955).

2006-05-30T17:51:00.000-07:00

AULA Nº 15
A manipulação III. As campanhas negativas.

Citação de Francisco Sarsfield Cabral para o “DN”, a 07 de Fevereiro de 2005, acerca das campanhas negativas em Portugal.

“Consta que, pela mão do PSD, entrou em Portugal a campanha negativa (dizer mal dos adversários). É verdade e, é pena, mas existem entre nós antecedentes. Recordo a segunda volta das presidenciais de 1986, quando os tempos de antena de Mário Soares na RTP atacaram Freitas do Amaral, acusando-o de reaccionário e de cumplicidade com o regime anterior. Seria, aliás, curioso rever este material a propósito de uma eventual nova candidatura de Freitas à presidência, desta vez pela esquerda. As campanhas negativas, com "assassinatos de carácter", são correntes nos Estados Unidos. Por isso há quem, em Portugal, as considere coisa boa e moderna. Eu acho-as detestáveis, mas devo ser antiquado.O PSD de Santana Lopes trouxe para a luta eleitoral uma outra novidade, ainda mais desagradável aproveitar ondas de boatos para lançar insinuações. É certo que foi Louçã a inaugurar o processo, em relação a Paulo Portas. Mas a operação do PSD parece sistemática e planeada. Boatos sempre existiram; só que têm hoje outra força com a Internet - onde cada um diz o que lhe apetece, sem se sujeitar às consequências que teria numa publicação impressa. Santana nega fazer insinuações. Mas uma operação como o "almoço das mil mulheres" em Braga e os "outros colos" é difícil de branquear. Assim como não se entende o esforço do líder do PSD para introduzir na campanha "temas fracturantes" típicos do Bloco de Esquerda (e sobre os quais Santana não apresenta posições claras) a não ser que o objectivo seja transmitir uma mensagem subliminar.São armas de marketing, que hoje dita as campanhas eleitorais. Também já vemos por cá publicidade comercial negativa e um frequente recurso dos publicitários a mensagens subliminares. Mas o marketing e a publicidade também têm, ou devem ter, regras morais.”

As campanhas negativas são um fenómeno recente em Portugal mas, no Brasil e nos Estados Unidos este tipo de campanhas tem já bastante expressão.

“Campanhas sujas” e a História Americana

As campanhas eleitorais americanas foram sempre marcadas por intensos ataques pessoais. Segundo os historiadores, a mais “suja” campanha de sempre decorreu em 1828, entre Andrew Jackson e John Quincy Adams – que, em 1796, chegou a ser ministro plenipotenciário dos Estados Unidos em Portugal. A candidatura de Jackson chamava a Adams “O Chulo”, enquanto um jornal favorável a Adams acusava a mãe de Jackson de ser “uma vulgar prostituta trazida pelos soldados ingleses”. Mas as calúnias não se ficaram por aqui: adúltero, dono de escravos, bêbado, analfabeto, briguento e ateu foram alguns dos insultos trocados entre dois candidatos. E quando deixaram de ter nomes para chamar um ao outro, Jackson e Quincy Adams voltaram-se para as mulheres do adversário. Estava dado o mote para um futuro promissor que atravessa agora o Atlântico com quase dois séculos de atraso.

Citação de Tasso Jereissati, apelando a uma campanha negativa acerca do presidente brasileiro Lula

“O presidente do PSDB, senador Tasso Jereissati (CE), disse ontem a empresários e investidores nos Estados Unidos que o foco da campanha presidencial tucana será abalar a imagem do presidente Luiz Inácio Lula da Silva e responsabilizá-lo pelos escândalos de corrupção que derrubaram seus amigos no governo. Teremos de fazer uma grande campanha negativa para mostrar que ele [Lula] estava ciente da corrupção."

Diferentes visões do Jogo Politico

1- A oposição deve ser antes de tudo uma proposição.

2- A imagem negativa que a política tem junto das populações deriva em grande medida de um tipo de comportamento malcriado (entre políticos) e da forma como sistematicamente se resvala do confronto de ideias para alucinadas e enraivecidas escaramuças que não esclarecem nada nem ninguém.
Sócrates acusa PSD de fazer campanha «negra»

3- A oposição crítica e o mais crítica possível, vigilante, denunciando trapaças, analisando e contrapondo soluções é essencial numa sociedade avançada onde se pretende limitar poderes e fomentar a participação de todos. Mas é fundamental também que se possam estabelecer mecanismos de sinergia e cooperação, com políticas de inclusão, de modo a que as decisões e as necessárias mudanças possam ser mais consistentes e partilhadas.

4- A oposição do contra (...) cria uma enorme e mal dirigida instabilidade social, já que qualquer coisa que se tente realizar, por muito positiva que seja, logo é sujeita a um fogo implacável que a desvaloriza grandemente e desmotiva toda a gente. Acontece também que este sistemático bota abaixo é feito da maneira mais agressiva e bruta. Por necessidade de se conseguir atenção e tempo de antena tende-se a privilegiar o decibel por oposto ao discernimento. A agressividade verbal é impressionante. O insulto, os ataques pessoais, a sistemática destruição do carácter sucedem-se como se se tratasse de uma valsa cândida. Os políticos chamam-se mentirosos uns aos outros todos os dias. Frequentemente insinuam comportamentos indecorosos ou mesmo ilegais nos seus adversários. Sem provas, por pura má-língua e visando claramente a sua humilhação pública.

5- Por muito discurso que se faça sobre responsabilidade e credibilidade, na verdade a maioria dos políticos imagina que ser uma boa oposição é dizer mal de tudo o que o governo faz. Mais do que considerar o que realmente está em causa, procuram-se os melhores argumentos, nem sempre com relação directa com o assunto tratado, para denegrir a acção governativa. Na maioria dos casos o debate derrapa para questões laterais e pequenos detalhes pouco relevantes tornam-se o centro do debate tão só porque desfavorecem a proposta no seu conjunto. Este tipo de oposição condiciona, e muito, a própria qualidade da democracia, desde logo porque a componente técnica é desvalorizada em favor de argumentos subjectivos, emocionais e políticos.

6- Um dos aspectos mais proeminentes do discurso político contemporâneo é que as castas dominantes, que não perfazem juntas mais do que um por cento da população, têm por hábito chamar privilegiados à maior parte dos restantes 99 por cento.

7- Hoje em dia a cultura ou a ética tornaram-se argumentos secundários numas eleições.

8- A política é sempre um jogo de espelhos, côncavos ou convexos, nisso se resumindo afinal praticamente o que em cada situação concreta existe de peculiar. O número de gradações possíveis tende para o infinito, desde o limite extremo de concavidade ao absoluto excesso de convexidade.

9- Um dos prazeres da política é que ela não é uma ciência como a matemática. Todos podem fazer política. É um jogo cheio de mistérios, poder e incertezas. A matemática não permite isso.

10- A descredibilização da política advém do facto de os políticos estarem na política para organizar as suas vidinhas.

José Sócrates VS Santana Lopes / Campanha das legislativas em Portugal

«Tenho de falar nisso, não para me defender a mim, mas para defender a minha família e os meus filhos», afirma Sócrates. Alegado recurso a boatos e rumores «passou das marcas» (José Sócrates)

Vai ficar na memória de todos a campanha "negra".O que se passou provocou um grande repúdio da generalidade das pessoas. Foi uma situação inédita em Portugal. A utilização da imagem dos adversários, a insinuação permanente e a tentativa de tirar partido do rumor são algumas das características que, certamente, irão servir de tema de estudo da primeira campanha fortemente negativa desencadeada em Portugal.Tenho grandes dúvidas que os resultados deste tipo de mensagem tenham efeitos positivos.No entanto, aberto este precedente, prevejo que no futuro temos de nos acautelar com situações idênticas.A campanha "negra" veio para ficar e a imagem dos políticos tende, deste modo, a sofrer mais um factor de degradação.Em função do que foi dito atrás, esta campanha também teve a particularidade de inverter (ou antecipar) os papéis dos dois protagonistas.
José Sócrates assumiu o papel de primeiro-ministro e Santana Lopes de líder da oposição. José Sócrates a falar do futuro e do que pretende fazer, Santana Lopes a tentar denegrir a imagem de quem se apresentou como alternativa.O líder do PS apresentou-se com uma postura mais segura e responsável.O líder do PSD foi irregular, porque andou sempre à procura de um "alçapão" que lhe permitisse inverter o valor das sondagens.Sócrates não "escorregou" e Santana não conseguiu alterar a tendência de voto. Deste modo, chegámos ao fim da campanha eleitoral como começámos o líder do PS à procura da maioria absoluta. O líder do PSD à procura de uma tábua de salvação.
Este último ponto remete para alguma ingenuidade de muitos comentadores sobre o que é uma campanha eleitoral. Ou por ingenuidade ou porque querem assegurar uma grande expectativa, tentam fazer acreditar que tudo se joga numa campanha eleitoral. De facto não é assim.

"São armas de marketing, que hoje dita as campanhas eleitorais. Também já vemos por cá publicidade comercial negativa e um frequente recurso dos publicitários a mensagens subliminares. Mas o marketing e a publicidade também têm, ou devem ter, regras morais."

· PS acusa CML de «uso abusivo de meios públicos»

· PS apela ao fim de uma «campanha vergonhosa»

· Não há meios para controlar gastos da campanha

· Sócrates acusa Governo de «acto indigno»

· Santana alerta eleitores

· «PSD desnorteado», diz Sócrates

2006-05-29T14:40:00.000-07:00

AULA Nº14
A Manipulação II. As técnicas do marketing político ou eleitoral; o soundbite

Permanece, na classe política, um tabu em torno da associação das palavras "marketing" e "política". Tabu esse que gera alguns preconceitos, confusões e que propaga e enraíza, cada vez mais, a ideia de que o marketing político é a deturpação e corrupção da política, posto que nada mais é do que a venda do político em troca do voto, onde, o eleitor sai burlado. A embalagem, trabalhada pelo marketing, não reflecte o conteúdo. É a vitória da imagem sobre o discurso político.É interessante notar que marketers e políticos produzem discursos quase opostos e contraditórios a respeito do marketing político e da Internet.Desta forma, um dos objectivos desta obra é demonstrar que o marketing político traz muitos benefícios à democracia. Se bem gerido, e aplicado, permite aos cidadãos estarem mais inteirados da realidade política, pode tornar o exercício da política mais responsável, tanto para políticos como cidadãos. E a Internet vem permitir a interacção destes dois agentes, dar mais liberdade de expressão aos cidadãos e a pequenas forças políticas que, face aos tradicionais meios de comunicação social, têm muita dificuldade em fazer passar a sua mensagem.Marketing político é: saber informar e comunicar com o eleitor, é saber orientar e direccionar as ideias do partido/candidato/governo em função das necessidades que se detectam, é definir claramente quem é o público a que se está a servir (o segmento de mercado) e potenciar relações duradouras com esse público-alvo. E tem no marketing eleitoral a sua faceta mais popularmente conhecida, o que muitas vezes leva a que sejam tidos como iguais.Em termos governamentais, o marketing político é o ajustar as medidas às necessidades da Nação, aos anseios dos cidadãos, no sentido de os servir sempre melhor. É aproximar o governo dos governados. Afinal o governo tem como patrão o povo.

Guiné-Bissau: Existe manipulação da informação - Liga dos Direitos Humanos

Marketing político não é propaganda, e, ao contrário do que muitas vezes é entendido pela classe política, não se restringe a realizar operações de construção da imagem de um candidato ou em promover, através de uma organização espectacular, um comício com objectivos mediáticos. Ao encarar o marketing político como um exercício de construção de imagem, estamos, ironicamente, a confundi-lo com uma das suas componentes, dado que o sucesso da aplicação de um programa de marketing nesta área resulta da ampla satisfação das necessidades e expectativas dos eleitores, relativamente ao que anseiam de uma organização política.

Antecipação: Um Trunfo e Um Risco

Sendo assim, o marketing político é definido como o conjunto de técnicas e métodos que uma organização política dispõe para conhecer os seus públicos e neles exercer influência, ou, mais precisamente, é o processo de favorecer um candidato aos seus eleitores, diferenciando-o dos seus concorrentes e utilizando o mínimo de recursos.

DOIS EXEMPLOS DE MANIPULAÇÃO E DISTORÇÃO DA INFORMAÇÃO

“Os cidadãos acabam tendo laços emocionais mais fortes com as figuras políticas, assuntos, acontecimentos, do que laços racionais.” Estes laços afectivos mais fortes, decorrem do facto de que para as pessoas, o conteúdo cognitivo da políticas surge depois da impressão afectiva, o que remete a formação de opiniões respondendo mais às características pessoais do que à sua experiência política. É fato que os programas eleitorais enfatizam o embate

de imagens em detrimento do discurso programático, da circulação de ideias e ideais, mesmo quando isso ocorre, ou seja, em momentos de definição e exposição de propostas de governo, estas são apresentadas a partir de construções simbólicas, de ligações entre as ideias práticas e os desejos inconscientes. Como é comum uma proposta que poderia apresentar uma linguagem de apelo tipicamente pragmático ser substituída por uma de cunho emocional, ou um tipo de apelo estritamente político, que, por exemplo, exibe a miséria e acaba mostrando uma solução abstracta, sem oferecer ao eleitor uma base real, a ideia que fica é apenas votar no candidato para que o problema seja solucionado.

Acerca dos sound bites

Citação de Eduardo Cintra Torres

“A linguagem política ganha nova urgência e chama a atenção para os "sound bites" na rádio e TV, as frases dos políticos extraídas duma declaração que passam a representar nos "media" o conjunto do discurso proferido. As frases são escolhidas pelos jornalistas, mas muitas são construídas pelos políticos ou autores dos seus discursos para se imporem naturalmente aos jornalistas como aqueles índices de destaque para as suas notícias, televisivas ou não. Nem sempre as escolhidas são as que mais agradam aos políticos, mas os jornalistas têm o poder editorial de escolher o que acham mais interessante para o público. Se não escolhem mais vezes as frases que os políticos prefeririam, é também porque estes não as souberam fazer de forma a seduzir, antes do público, os próprios "media".”

O slogan politico "Trabalhadores do mundo, uni-vos!", um dos mais famosos gritos de protesto do socialismo, vem do Manifesto Comunista de Karl Marx e Friedrich Engels. A real tradução é normalmente tida como "Proletários de todos os países, uni-vos!"
É algumas vezes estendida para "Trabalhadores do mundo, uni-vos, vocês não têm nada a perder a não ser seus grilhões", misturando as três últimas frases do Manifesto Comunista.

O 1º DE MAIO É DIA DE LUTA NAS RUASO TEMPO É DE GUERRA E O HORIZONTE É VERMELHO

O SOCIALISMO VENCERÁ, PORQUE O POVO VENCERÁ

O FUTURO É LUMINOSO E O CAMIN HO SINUOSO

PROLETÁRIOS DE TODO O MUNDO, UNI -VOS!

Alguns exemplos reais, de marketing politico em acção:

1.A venda de um novo Bush — operaçã o de marketing

2. Com ou sem insultos, o importante é que discuta o nome Mário Soares

2006-05-29T08:59:00.000-07:00

AULA Nº13
Manipulação I (Criar factos políticos/os pseudo-acontecimentos e as manobras de diversão)

Citação de Estrela Serrano, Professora universitária

“As palavras de A. Guterres colocam os jornalistas no papel de “vítimas” embora o engenheiro admita que os “manipuladores” acabam por ser destruídos pelos “manipulados”. Ora, o pior que pode acontecer ao jornalismo é os jornalistas aceitarem colocar-se (ou que outros os coloquem) no papel de vítimas de pressões dos políticos, dos patrões e de outros. Porque se os jornalistas não detêm o controlo do seu “campo” profissional é melhor, então, declararem “o fim do jornalismo”. De facto, tentativas de manipulação e de pressão vindas da política, dos negócios, das corporações, etc., sempre houve e haverá e não só sobre os jornalistas. Aliás, os políticos também são pressionados pelos jornalistas. E não se crê que os jornalistas acabem destruídos pelos políticos (o reverso da ideia do engenheiro Guterres).”

Mais uma vez falamos aqui de manipulação de informação, uma expressão forte mas com grau de veracidade vasto. Será que jornalismo é sinónimo de manipulação de informação? Ao fim de algum tempo a estudar este tema, é perfeitamente normal e até interessante colocar esta questão num sentido irónico, quase de afirmação.
No entanto se vamos partir do princípio que a informação que chega até aos jornalistas e posteriormente ao público em geral, é uma informação fabricada, construída, manipulada com o intuito de atingir determinados objectivos logo, é também interessante saber que formas existem de manipular essa informação.

É importante que se tenha a noção que manipular neste campo nem sempre significa enganar, vamos entender isto mais como uma forma de desviar a atenção dos jornalistas para uma outra situação, acabando por desviar atenção para um outro tema, são as muitas vezes chamadas de “cortinas de fumo”.
Tudo isto faz parte de uma expressão já nossa familiar que é a elaboração da estratégia de comunicação.

Vejamos o relato do jornalista brasileiro, Carlos Eduardo Magalhães, que nos fala das mentiras da imprensa norte-americana aquando da invasão do Iraque. “…a imprensa americana foi venal, cobarde, manipuladora e fez propaganda ao invés de informar…”
Segundo este jornalista, a imprensa americana “…mentiu ao aceitar versões oficiais sem investigar os facto e aceitou a censura que o governo Bush e as forças armadas impuseram após o 11 de Setembro sob a justificativa de proteger a nação…”

Voltando então a analisar que formas existem de manipulação de informação, podemos de imediato fazer referência aos pseudo-acontecimentos que são nada mais nada menos que uma espécie de falsa realidade transportada para o exterior por alguém que tem um especial interesse nisso.
Um exemplo clássico de um pseudo-acontecimento é a fuga de informação, expressão esta já bastante conhecida no meio jornalístico. Vejamos este exemplo de um caso ligado ao mundo do futebol, mais propriamente um dirigente do Milão.

Um outro exemplo de manipulação de informação e não menos importante que o anterior muito pelo contrário são as Manobras de Diversão que, têm como objectivo principal desviar a atenção de um facto importante e mediático mas que deve ser "abafado", através de outros acontecimentos que também sejam mediáticos e façam esquecer o anterior. Vejamos o exemplo do investimento da Galp em Sines.

Citação de Jorge Coelho para o “DN” em 25/11/2004, acerca dos pseudo acontecimentos

“É triste e grave mas é verdade. Meio milhão de portugueses no desemprego.Irritado, porque as assessorias políticas e de imagem o tinham aconselhado a lançar uma ofensiva com a mensagem de que Portugal estava melhor e já era possível baixar os impostos, Santana Lopes telefona ao secretário de Estado para fazer uma declaração a atenuar o efeito da denúncia do dirigente sindical. O secretário de Estado, à falta de argumentos, responde que «cada um é livre de desenvolver as metodologias que entende para calcular o desemprego».Devido a estes contactos, Santana Lopes parte atrasado para o almoço com Paulo Portas, num restaurante de Lisboa. O tempo é escasso, vai ter de atrasar outras tarefas, mas não pode faltar, porque o encontro foi dado a conhecer a jornalistas e é essencial para projectar a imagem de que está tudo bem entre o PSD e o PP. Só que, à noite, o jornal de uma das televisões, em vez de destacar a «harmonia» que foi sentida na refeição, adianta que a «coligação esteve por um fio» e foi preciso muita diplomacia para fazer estancar a ira de Paulo Portas, devido às críticas feitas no congresso do PSD.Com todas estas situações a terem lugar numa altura determinante para o Governo e para a coligação, o resultado é desastroso.
Dizem uma coisa e a realidade desmente-os logo de seguida. Criam «pseudo-acontecimentos» para projectar uma imagem e o resultado é o contrário do pretendido. Estabelecem uma política governamental assente em pressupostos relevantes que, ao primeiro relatório que surge, são de imediato contrariados.”

Já agora e antes de terminar, vamos fazer uma visita rápida neste link no qual podemos verificar as diversas e interessantes opiniões de cidadãos comuns acerca da criação de uma ordem dos jornalistas em Portugal!

2006-05-29T08:47:00.000-07:00

AULA Nº12
Preenchimento de um questionário anónimo pelos alunos, para avaliação das metodologias da cadeira

Durante esta aula, o professor fez a avaliação do trabalho realizado pelos alunos até esta data, na qual também foram ouvidas sugestões para melhorar o nosso desempenho.

Além desta avaliação também se procedeu ao preenchimento de um questionário de forma a avaliar a visão dos alunos para com esta nova forma de avaliação implementada durante o ano lectivo 2005/2006 na cadeira de estratégias de comunicação.

2006-05-29T06:58:00.000-07:00

AULA Nº 11
A inevitabilidade da mentira e a ética na assessoria de imprensa

Como já se tem vindo a verificar ao longo das aulas, a relação dos jornalistas com os assessores de imprensa pode não ser uma relação de amor-ódio no verdadeiro sentido das palavras mas também não se trata de uma relação de bons irmãos, isto porque cabe a cada um defender o interesse das instituições para quem trabalham e, como já diz o velho ditado trabalho é trabalho, conhaque é conhaque. Á primeira vista, o trabalho dos jornalistas e dos assessores parece ter uma sintonia que talvez possa agradar ao público que assiste mas a realidade é bem diferente. No fundo esta relação não passa de um jogo de manipulação por parte dos assessores para com os jornalistas que os manipulam a seu belo prazer.

É óbvio que os jornalistas hoje em dia vão tendo cada vez mais noção que a informação que lhes chega pode não corresponder à realidade a 100% e, é também provável que os jornalistas estejam cada vez mais agressivos, num sentido figurativo da palavra, tentando cada vez mais apurar os factos e não confiar apenas na palavra de um assessor mas, surge um outro facto que não é menos verdadeiro, ou seja, ao mesmo tempo que os jornalistas tentam não se deixar enganar, os assessores apuram cada vez mais as estratégias de comunicação utilizadas, sendo estas cada vez mais dissimuladas, mais complexas, para que os jornalistas não desconfiem.

É importante não esquecer que apesar de tudo a relação de um assessor com um jornalista acenta em determinados princípios básicos que à primeira vista não deveriam ser ultrapassados e aqui voltamos a falar na importância da moralidade e da ética, daí que muitas vezes o recurso à mentira é mesmo a ultima opção e a sua aplicação inevitável mas, também não se pode deixar de referir que um assessor que comece a ficar conhecido por mentir à imprensa também deixa de ser credível e deixa de interessar à instituição que representa daí que tenha de ter muito cuidado pois o seu trabalho está muito exposto e é de muita responsabilidade. O assessor tem de ter consciência que o seu trabalho tanto pode melhorar a imagem da empresa ou instituição como também pode “afundá-la” em segundos.

Coloca-se então a questão, o que fazer quando não se pode dizer a verdade, talvez omitir também não seja o melhor caminho, pois pode suscitar duvidas e levar os jornalistas a investigar. É nestas alturas que talvez se possa distinguir um assessor mediano de um bom assessor de imprensa. Nestas alturas é importante ter o dom da palavra para que se possa dar a volta aos jornalistas sem mentir e sem que eles desconfiem mas, convínhamos que não é tarefa fácil.

É pertinente nesta altura dar uma vista de olhos ao Código de Ética presente na APECOM e também ao código de Estocolmo cujo cumprimento é simplesmente tão obrigatório quanto o bom senso o permita.

Chega-se então à conclusão que toda informação que parte de um assessor de imprensa para um jornalista faz parte de uma estratégia de comunicação, são informações previamente elaboradas, que fazem parte de um determinado processo com um determinado objectivo. Daí que os jornalistas devem sempre desconfiar da informação sem a recusar, tendo sempre em conta que cabe a ele decidir a publicação ou não de determinada informação, tendo sempre apurado o seu espírito crítico.

Vejamos uma citação de Joaquim Fidalgo para o jornal “O Público” a 01 de Julho de 2001

“Entre estes dois mundos (o dos “actores” e o dos “autores” das noticias, o das fontes de informação e o dos jornalistas) não há, como parece sugerir o leitor, uma simples relação de cumplicidade, que levaria a que os jornais apenas fizessem ecoar junto da opinião pública o que determinados protagonistas públicos desejam. Entre estes dois mundos há uma relação muito complexa, que tanto é cúmplice como é tensa, tanto é amigável como é crispada, tanto é de anúncio como é de denúncia, tanto é de mera reprodução como de distância critica. São dois mundos com papéis diferentes na sociedade e que funcionam (devem funcionar) com lógicas diferentes.”

2006-01-21T12:57:00.000-08:00

AULA Nº10

Conferência de Rafael Alves Rocha (ACT)

Visto o assessor de imprensa da ANJE, Associação Nacional de Jovens Empresários, se encontrar no ISLA/GAIA à mesma hora e no mesmo dia da nossa aula 10 e, coincidindo a sua palestra exactamente com a recente matéria que temos vindo a estudar tornou-se pertinente a nossa presença e é claro, como temos vindo a fazer em todas as aulas, aqui fica registado um apontamento relativo à mesma conferência.

Rafael Alves Rocha, licenciado pela Universidade do Minho, referiu que ao contrário da sua época de estudante, actualmente dispõe-se de muito mais informação acerca do que é e, em que consiste a actividade de um assessor de imprensa, confessando até que quando iniciou as suas funções não tinha uma ideia muita clara do que iria fazer na realidade, não sabendo, está claro, aquilo que o esperava.

No entanto, o que nos interessa aqui realçar foram os conceitos e o ponto de vista dado por Rafael Alves Rocha, acerca da profissão em questão que, na generalidade se assemelharam aos conceitos já apreendidos na aula nº9, com a excepção de alguns casos que foram até alvo de uma certa discussão.

De um modo geral, Rafael Alves Rocha falou no problema já nosso familiar, que é a falha no reconhecimento social da profissão , o poder de intermediação do assessor, quais as actividades e funções de um assessor no contacto com o jornalista, as ferramentas e os meios disponíveis para tratar toda a informação, ora tudo isto foi já bastante explorado na aula nº9 como já referenciei anteriormente. O que importa de facto destacar da informação trazida por Rafael Alves Rocha, é aquela que entra em contradição com as noções apresentadas em aula, como sendo o facto de ele afirmar que um assessor de imprensa não é o mesmo que um relações públicas quando, durante as aulas ficou mais do que claro que a assessoria de imprensa é uma das disciplinas das relações públicas.
Outra das afirmações que causou também discussão foi quando, o assessor de imprensa da ANJE afirmou que um assessor de imprensa nunca manipula um jornalista, quando na verdade todos temos a noção de que a informação que chega ao jornalista é muitas vezes “floreada” principalmente se, se tratar de algo que vá denegrir a imagem de algo ou alguém e, não só, o assessor de imprensa só vai transmitir a informação que desejar e, essa informação é obviamente e, como já foi estudado nas aulas, preparada antecipadamente pelo assessor. Se a isto não se chama manipulação então, não sei o que possa ser.

É óbvio que a opinião de Rafael Alves Rocha é perfeitamente válida para o âmbito pessoal de cada um mas, é importante referir que o peso maior é o da informação que consta em todos os livros e, essa vai sempre se sobrepor, à ideia pessoal que qualquer um de nós possa ter acerca desta profissão. Importa aqui relembrar, em forma de sátira, que como o próprio Rafael Alves Rocha referiu, a informação disponível acerca da assessoria de imprensa é, muito maior agora do que quando ele terminou a sua licenciatura.

Não nos podemos esquecer que, o assessor de imprensa da ANJE deixou uma mensagem de incentivo aos alunos do ISLA, dizendo que existem muitas oportunidades de emprego nesta área, ao contrário do que se possa pensar, o mais importante a reter é que deve haver sempre trabalho, esforço e dedicação da nossa parte.

Indo ao encontro da opinião pessoal do professor João Paulo M., e para concluir, de facto Rafael Alves Rocha deixou uma “visão do lado romântico” da assessoria de imprensa, o que se deva talvez ao facto de o Portugal Fashion ser o evento mais mediático, organizado pela ANJE. O que fica também no ar é que, talvez não se deva generalizar a actividade de todos os assessores de imprensa.

2006-01-20T00:39:00.000-08:00

AULA Nº9
A Assessoria de Imprensa (ACT)

Os assessores de imprensa são vistos como uns profissionais da comunicação, que não sendo exactamente jornalistas, trabalham para uma determinada empresa, instituição ou organismo, com a função de transmitir aos verdadeiros jornalistas, determinadas noticias ou informações.

Assessor de imprensa VS Jornalista

O assessor de imprensa deve assumir-se como um informador privilegiado dos jornalistas, tendo sempre um conhecimento profundo da matéria, não devendo exigir qualquer obrigatoriedade na divulgação da mesma matéria por parte dos jornalistas.
O jornalista por seu lado não está nem deve assumir qualquer compromisso relativamente à mesma divulgação do conteúdo dessas mesmas informações.
Reserva-se ao jornalista o direito de aceitar documentação ou informações, analisando as mesmas, sem que desta forma se esteja a comprometer na publicação e, nesta situação também não compete ao assessor de imprensa ficar melindrado com o caso de uma não publicação.
Perante esta situação é possivel constatar que o ponto em comum que une estes dois tipos de profissionais é o facto de a informação trabalhada e preparada por um servir a outro.
É ainda importante referenciar que um assessor de imprensa é responsável por todo o grau de veracidade de toda informação transmitida, reservando-se mesmo assim aos jornalistas, o direito de consultar outras fontes.
Aquilo que um assessor tem de ter em mente é que quanto mais, clara, correcta, factual e organizada estiver a informação fornecida ao jornalista mais probabilidade tem de ser publicada, obtendo-se assim a satisfação de ambas as partes.

Resumidamente as funções de um assessor de imprensa, dividem-se em duas grandes áreas:

- na especial atenção dada à comunicação transmitida da empresa para o exterior, na elaboração e fornecimento de informação aos órgãos de comunicação social através de contactos pessoais, comunicados, conferências de imprensa, etc.

- no controlo e análise da informação veiculada pelos órgãos de comunicação, organizando o respectivo arquivo e, neste caso já se trata de informação trazida do exterior para o interior.

Curiosidades:

- O segredo de uma boa relação entre os jornalistas e os assessores de imprensa consiste na prontidão, na veracidade e no grau de interesse das noticias assim como o material editorial fornecido pelas empresas aos órgãos de comunicação social.

- Com a nova era industrial, a rádio e televisão ganharam muito mais força do que a imprensa, o que fez com que aos poucos fossem aparecendo assessores de imprensa com especializações nas relações com os órgãos de informação radiofónicos e audiovisual.

Os públicos de um assessor de imprensa:

- público principal (consiste precisamente nos órgãos de comunicação social que, se divide ainda em dois grupos distintos, aquele com o qual mantêm relações mais frequentes e profundas devido à partilha de interesses comuns e outros, que surgem apenas em situações eventuais, caso haja interesse de parte a parte, como é o caso por vezes da informação regional).

- público secundário (é constituído por todas as pessoas susceptíveis de transmitirem aos órgãos de comunicação social, informações sobre a empresa quando estas lhes forem solicitadas).

Exemplos de temas que são normalmente alvo de comunicação por parte de um assessor para com um jornalista, nas mais diversas áreas:

- promoções, louvores, prémios;
- lançamento de novidades em produtos ou serviços
- acontecimentos de carácter, por exemplo cultural, que são levados a cabo;
- celebração de 100 anos de existência;
- relatórios anuais de perdas e vendas;
- descobertas, inventos e estudos feitos;
- despedimentos em massa;
- greves;
- fecho de sucursais, etc.

Os meios de um assessor para se comunicar com um jornalista:

- através de um comunicado à imprensa;
- através de uma noticia ou publicidade redigida;
- através de conversas pessoais (acontece com frequência no caso de exclusivos);
- através do telefone (isto acontece normalmente quando já se está bastante familiarizado com jornal em questão);
- almoços e jantares com os órgãos de comunicação social (acontece quando o que se tem a comunicar não justifica uma conferência de imprensa);
- almoços e jantares com debate (para além dos órgãos de informação podem participar outros representantes do público, desde que tenham sido convidados);
- um Cocktail à imprensa, também chamado de recepção (é algo mais informal);
- através de uma conferência de imprensa;
- através de uma visita de imprensa (uma espécie de extensão da reunião ou da conferência).

ASSESSORIAS DE IMPRENSA: Sem noção do bom uso da internet

O «contrato» do jornalista

O trabalho das Assessorias de Imprensa das Prefeituras da Região Metropolitana de Campinas

No final da aula foi ainda analisado um caso, relacionado com Fernando Lima que, foi durante 10 anos, o principal assessor de imprensa do primeiro ministro Cavaco Silva. Aqui ficam alguns links de interesse relacionados com o mesmo.

Pesos pesados

O benefício da dúvida

2006-01-05T07:12:00.000-08:00

AULA Nº8
Passar a mensagem através de uma Estratégia de Marketing ou de Comunicação (ACT)

A estratégia de marketing é uma combinação coerente dos diferentes meios de marketing que as Organizações devem gerir tendo em vista os objectivos fixados.
A elaboração de uma estratégia de marketing passa por cinco fases, sendo elas:
- análise-diagnóstico (análise do mercado, da concorrência, análise interna e, por fim o diagnóstico);
- fixação dos objectivos (volume e quota do mercado, rentabilidade, imagem de marca e satisfação de clientes);
- escolha das opções estratégicas fundamentais (alvos, fontes de mercado, posicionamento, plano de manobra – escolha de acções prioritárias);
- formulação e avaliação do marketing-mix(é aqui que se vai inserir a estratégia de comunicação);
- planos de acção a curto prazo.

Numa segunda etapa deverá proceder-se ao diagnóstico do anunciante que irá incluir as seguintes etapas:
- caracterização do anunciante;
- o mercado;
- compradores e consumidores;
- a concorrência;
- o portfólio de produtos;
- a distribuição;
- o programa de vendas;
- a publicidade;
- a promoção de vendas;
- as relações públicas;
- outras formas de comunicação.

Numa terceira etapa entra em funcionamento uma estratégia de comunicação que corresponde ao conjunto de decisões integradas, que permitem à organização atingir os objectivos esperados, bem como os meios a implementar para os concretizar.
A estratégia de comunicação é estabelecida a partir da resposta a duas questões principais:
- O que esperamos?
Quais são os objectivos de comunicação?
Junto de que alvos?
- Como pensamos consegui-lo?
Com que variáveis de comunicação?
Qual a estratégia criativa?
Qual a estratégia de media?
Qual o orçamento?
Com que calendário?

O Mix da Comunicação é também uma importante ferramenta de toda uma estratégia de marketing e comunicação. Este engloba várias variáveis para atingir com eficácia os objectivos pretendidos, tais como:
- publicidade (é a mais conhecida pela sua abrangência e o seu efeito mediático);
- força de vendas (permite transmissão de informação como também a recepção de informação de retorno);
- marketing directo (esta variável tem por função substituir a força de vendas na medida em que não só transmite a informação para o mercado como permite também receber o seu feedback eficazmente) na aula nº4 é possível visualizar mais informação acerca desta variável;
- patrocínio e mecenato (têm efeito a médio/longo prazo e podem ser utilizadas na comunicação da marca/produto);
- relações públicas;
- promoções (visam estimular a compra ou a deslocação ao ponto de venda);
- merchandising (para além das preocupações estéticas, o merchandising tem uma intencionalidade comercial clara)

Exemplo1:
O objectivo de marketing é aumentar a venda de fraldas, para tal a estratégia de comunicação pode contemplar diferentes acções para diferentes alvos:
- oferta de fraldas a parturientes nas maternidades;
- campanha publicitária na TV e imprensa para as mães;
- demonstrações/formação sobre produto para enfermeiros;
- mailing com amostra para pediatras;
- promoção junto dos distribuidores;
- patrocínio de campanha de solidariedade social;
- concurso do bebé mais bonito para ilustrar embalagens.

Exemplo 2:
- A empresa Kimberley & Clark oferece, em Portugal, um ano de fraldas Mon Bébé aos bebés nascidos no dia 22 de Setembro (dia da empresa).

Também o plano de comunicação e relações públicas, é um documento que estrutura os diversos elementos que compõem a definição da estratégia de comunicação da empresa. Para a sua concretização devem ser seguidos os seguintes passos:
- caracterização do meio envolvente;
- identificação dos objectivos de negócio e de comunicação;
- identificação, caracterização e classificação dos públicos-alvo;
- definição dos eixos de comunicação e das principais mensagens;
- definição de acções a desenvolver;
- selecção dos meios de suporte necessários às acções;
- calendarização e orçamentação das acções;
- implementação e avaliação das acções.

Exemplo 3:
- Este exemplo foi apresentado na aula e, pela sua originalidade achei relevante voltar a referi-lo. Estou a falar do vidro ultra-resistente criado pela empresa 3M, em que colocaram numa paragem de autocarro uma caixa de vidro com dinheiro dentro. Esta publicidade teve um impacto muito grande. Podemos afirmar que se tratou de uma estratégia altamente bem sucedida.

Na aula foram ainda referidos exemplos como a publicidade ao detergente Fairy efectuada através de uma feijoada servida na Ponte Vasco da Gama a 50 mil pessoas, neste caso esteve envolvido um grande plano de comunicação.

Também foi feita uma referência ao Jornal Blitz que tem como público alvo os jovens e este será o objectivo, é a estratégia/campanha dos responsáveis pelo lançamento do jornal.

No final da aula ficamos a conhecer a história de Vitor Gomes, dono de um grupo de fast-food, o Big Bob’s, a Pizza Mais e o F’Grill. No entanto a imagem de Vitor está longe de ser a melhor, uma vez que correm boatos de que andou metido em negócios escuros como a droga, chegando mesmo ao ponto de dizerem que esteve preso. O objectivo de Vitor é limpar a sua imagem perante o público. Perante a matéria estudada até esta aula qual seria a solução possível para Vitor Gomes?
Na minha opinião a melhor solução seria recorrer ao mecenato, ou seja , o Big Bob’s deve estabelecer um determinado período de tempo em que uma parte do dinheiro conseguido pelas vendas habituais vá reverter a favor de causas e instituições sociais, ou seja, por exemplo, por cada hambúrguer vendido, 50 cêntimos iriam reverter a favor da Unicef . Desta forma seria possível, a Vitor Gomes limpar a sua imagem perante a população que o considera um homem de “dinheiros sujos”
Ainda neste contexto é muito conveniente estar a par não só de todas as vantagens do mecenato como também das limitações, uma vez que a pouca promoção da acção pode levar ao falhanço da mesma.

2006-01-05T07:09:00.000-08:00

AULA Nº7
As Empresas de Relações Públicas em Portugal (ACT)

A importância das Relações Públicas tem já uma repercussão efectiva em Portugal, onde as empresas multinacionais e as grandes empresas e organismos portugueses recorrem regularmente ao serviço das 23 empresas associadas na APECOM (Associação Portuguesa de Empresas de Comunicação) e de mais algumas pequenas empresas. É importante referir que existem cerca de 100 empresas neste sector, embora não estejam todas registadas na APECOM, visto que a inscrição é voluntária. A APECOM foi fundada em 1989 e, representa o sector das empresas consultoras de comunicação e relações públicas em Portugal.

Curiosidades:

- A actividade das empresas de comunicação e relações públicas iniciou-se em Portugal, no âmbito da assessoria de imprensa;
- A primeira agência a assegurar este tipo de serviço, no inicio da década de 80, foi a McCann, através de um departamento especifico, a Infoplan;
- Ao longo dos anos 80, surgiram no mercado diversas agências independentes, como a L.P.M, a Imago e a Emirec Comunicação;
- O inicio da década de 90, caracterizado por um boom económico e pelo aparecimento de novas empresas e, o lançamento de muitos produtos, permitiu o desenvolvimento de outros serviços, como a realização de eventos;
- Entretanto, foram nascendo novas empresas contando sempre com a associação à APECOM;
- As agências de relações públicas têm alargado a sua actividade a outras áreas, de que são exemplo a comunicação interna e a comunicação electrónica;
- Outra tendência que está a surgir é a ligação internacional entre agências, tendo-se verificado o aparecimento de agências com filiais em diversos países.

Os âmbitos de actuação de uma agência de RP são muito diversificados. Para além da publicidade e da actividade promocional, a estratégia de comunicação de uma entidade passa forçosamente por veicular e consolidar a confiança junto dos públicos. É possível distinguir vários tipos de comunicação, sendo eles:

- Comunicação Institucional (com o objectivo que ainda agora referi que é o de veicular e consolidar um capital de confiança junto dos públicos e, temos o exemplo da atribuição do prémio científico da IBM e também a conferência de imprensa joint-venture BP/Mobil);
- Comunicação Produto (com o objectivo de criar ou aumentar a notoriedade do produto, explicar as suas características e estimular a apetência pela compra. Temos o exemplo do Festival Super Bock Super Rock e, as noticias sobre o lançamento de produtos “Soft Sense elimina odores”);
- Comunicação Financeira (com o objectivo de atrair e manter accionistas, reforçar as performances e o potencial de rentabilidade da empresa. Temos como exemplo a divulgação do Relatório de Contas da Portucel);
- Comunicação de Crise (com o objectivo de evitar e minimizar eventuais crises, minimizar os efeitos de uma situação adversa e desenvolvimento de relações com grupos de pressão. Temos como exemplo a reacção da Unicer a uma provável intoxicação alimentar por ingestão da água Vitalis e também a reacção do Continente por ocasião do desabamento parcial do telhado da loja do Seixal);
- Comunicação Interna (com o objectivo de informar e motivar os colaboradores. Temos como exemplo, a divulgação interna da revista da Companhia de Seguros Victoria e também da revista “Entre Nós” divulgada entre os funcionários dos hipermercados Carrefour).

Ainda no contexto desta aula, foram enumeradas algumas das principais empresas seguindo um critério de notoriedade e não de facturação, sendo elas:
- Bairro Alto (mudou para Lift)
- Agenda Setting (não faz parte da APECOM)
- Cunha Vaz e Associados
- Grupo GCI (não faz parte da APECOM)
- Imago
- LPM Comunicação
- Unimagem
- NR Hill and Knowlton
- Porter Novelli
- Weber Shandwick – D&E
- Citigate Sanchis

Para terminar, aqui fica uma citação bastante curiosa acerca das agências de RP, retirada do livro Técnicas de Comunicação de J. Martins Lampreia:
“Quanto às Agências de Relações Públicas existentes, apenas três delas (duas nacionais e uma internacional) estão em condições de proporcionar um serviço de qualidade. Há uns anos atrás, era frequente as empresas recorrerem aos serviços de agências de publicidade para tratar das suas actividades de relações públicas. Os resultados nem sempre eram satisfatórios devido ás limitações destas e sobretudo ao facto de não estarem vocacionadas para este género de comunicação. Em qualquer destes tipos de organização, para serem eficientes, as relações públicas devem estar situadas ao nível da direcção, o que já não acontece com as técnicas de outra natureza.”

Jornais económicos 'criam' agências

Associação das empresas de comunicação questiona socialista e ex-director da SIC

Agências tentam, mas jornalistas é que decidem

2006-01-05T07:06:00.000-08:00

AULA Nº6
As Diferenças entre Relações Públicas e Publicidade (ACT)

Publicidade é a comunicação paga, feita pelos indivíduos, empresas ou organizações através dos diversos meios, com o objectivo de promover vendas ou divulgar ideias, identificando-se publicamente como autores dessa comunicação. Neste caso, a publicidade, além das vendas, engloba também a divulgação de ideias e implica a identificação de quem faz o anúncio, pois o nome do produto, serviço ou empresa vem sempre expresso nele.

A Publicidade pode ser classificada em 4 tipos:
- privada (é a mais comum, feita por um anunciante a favor dos seus produtos ou serviços)
- colectiva (neste caso só o produto é citado não havendo referência a uma marca especifica)
- associativa (temos o exemplo de uma campanha em prol dos benefícios em consumir produtos derivados do leite em que todos os fabricantes de queijo, manteiga e iogurtes, ficam beneficiados)
- Comunitária (a campanha é conduzida com um objectivo social ou de interesse geral como as campanhas contra o alcoolismo e doação de sangue)

É importante perceber que a publicidade não visa somente incentivar as vendas, uma vez que serve também para divulgar uma ideia, tendo sempre em conta que não se deve confundir com a propaganda como é o caso de uma campanha do governo para que, “o povo aperte o cinto”.

Relativamente á noção de relações públicas já foram feitas todas as referências na AULA N5 mas, nunca é demais relembrar que se resume a um conjunto de actividades destinadas a estabelecer e a manter um clima favorável entre uma entidade, pública ou privada, e os seus diferentes públicos.

Para que melhor se compreenda a diferença entre estes dois instrumentos poderosos aqui fica mais uma noção:

- A actividade de Relações Públicas é, tal como a publicidade, uma forma de comunicação. Ainda que tendo pontos em comum, estas duas vertentes da comunicação não devem ser confundidas, uma vez que pretendem alcançar objectivos e públicos-alvo distintos, recorrendo a acções também elas muito diversas.
Em geral, o objectivo das relações públicas não é tanto vender um produto mas sobretudo construir, junto de diversos públicos, uma imagem favorável da empresa.
Assim, os objectivos das relações públicas visam, nomeadamente, aumentar a credibilidade e a notoriedade, melhorar a imagem da empresa, das suas marcas e produtos, informar e motivar os colaboradores internos, bem como atrair investidores.
As empresas que melhor dominam a sua comunicação conjugam a actividade publicitária com a de relações públicas.

Mais uma vez, a McDonald’s surge como um bom exemplo de uma empresa que consegue conjugar a publicidade e as relações públicas criando uma receita de sucesso como já é do conhecimento de todos. As suas campanhas de publicidade são mundialmente conhecidas e forneceram a esta empresa um alto nível de notoriedade e simpatia perante os consumidores e não só. Simultaneamente à publicidade entra também em acção um vasto leque de acções de relações públicas das quais, podemos destacar as seguintes:
- acções de boa vizinhança desenvolvidas pelo restaurante junto das entidades relevantes da comunidade local (escolas, bombeiros, etc.);
- informação sobre os padrões de segurança e higiene alimentar junto dos nutricionistas;
- divulgação dos padrões calóricos dos produtos nos restaurantes, através de folhetos;
- espectáculos do Ronald, porta-voz para as crianças, tanto nos restaurantes como noutros estabelecimentos e locais públicos;
- entre muitas outras.

Nesta aula ficamos a perceber que na maior parte das vezes a actividade de relações públicas anda de mão dada com a publicidade pois, a junção de ambas acompanhada de uma boa coordenação é o sucesso de qualquer empresa ou entidade que recorra a este tipo de serviços.

Alguns exemplos publicitários:

Mini em esferovite com laterais a PVC decorado a impressão digital

Decoração de zonas no pavilhão dos belenenses com logos HYUNDAI em vinil autocolante com laminação própria para chão.

Reclamo 3D para fachada de restaurante no freeport de Alcochete

2006-01-05T07:00:00.000-08:00

AULA Nº5
Relações Públicas (ACT)

«As relações Públicas constituem o esforço deliberado, planeado e continuado para estabelecer e manter o melhor entendimento mútuo entre uma organização e os seus públicos» (Instituto Britânico de Relações Públicas)

«O seu objectivo não é vender um produto, mas delinear uma imagem favorável de uma empresa e melhorá-la, se necessário» (Max Adler)

«A função empresarial que dispensa a mesma atenção, organizada e cuidada, ao valor da boa reputação (imagem), que é dada aos outros principais vectores do negócio» (John Hill)

Podemos juntar todas estas definições e concluir que as Relações Públicas têm como objectivo, estabelecer relações de confiança entre uma empresa e os seus públicos, baseando-se num conhecimento e compreensão recíprocos. As Relações Públicas funcionam como interface entre a gestão de uma empresa e os seus públicos. Cabe às Relações Públicas codificar os sinais emitidos pela empresa numa mensagem susceptível de ser descodificada por cada um dos seus públicos, assim como descodificar as mensagens dos diversos públicos (feed-back) para a empresa. As Relações Públicas são intérprete da gestão da empresa para os seus públicos e tradutoras das atitudes desses públicos para os órgãos de gestão.

As Relações Públicas, de acordo com os públicos visados, podem ser divididas em dois tipos: internas e externas.
As RP internas têm como objectivos:
- manter os colaboradores da empresa bem informados sobre as suas actividades, contribuindo para o seu envolvimento;
- criar um sentimento de pertença;
- gerar a partilha de valores comuns entre colaboradores.
As RP externas têm como objectivos:
- criar ou aumentar a notoriedade da empresa e dos seus produtos/serviços;
- desenvolver uma atmosfera de confiança com os órgãos de comunicação social;
- capitalizar o goodwill da empresa junto das entidades governamentais, fornecedores e comunidade financeira;
- atrair investidores;
- criar boas relações de vizinhança com a comunidade local;
- relevar os contributos da empresa para o desenvolvimento do país ou da região.

Ainda neste contexto, as RP partilham objectivos que, se inserem tanto a nível externo como interno, sendo eles:
- aumentar a credibilidade, quer da empresa, quer dos seus produtos e serviços;
- estimular a força de vendas e os distribuidores;
- melhorar a imagem da empresa e das suas marcas;
- prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises;
- orientar a gestão da empresa em função do feedback recebido dos públicos.

Os meios de que um Relações Públicas dispõe para tratamento de imagem e também para influenciar os seus públicos, podem agrupar-se em sete tipos principais:

Contactos Pessoais:
- encontros;
- participação em congressos e seminários;
- reuniões;
- clubes ou associações de índole profissional ou social;
- acolhimento e integração de trabalhadores.
Eventos:
- realização de encontros, colóquios e seminários;
- concursos;
- conferências de imprensa;
- galas e festas;
- organização de feiras e certames;
- road shows ( exposições móveis).
Publicações:
- relatório anual;
- brochuras e folhetos;
- artigos e noticias em revistas;
- jornal (interno ou externo);
- revistas (interna ou externa);
- audiovisuais;
- cartazes;
- quadros informativos;
- manual de acolhimento.
Patrocínios:
- apoio financeiro a manifestações de carácter desportivo, cultural ou outras com contrapartidas negociadas em termos de visibilidade do patrocinador.
Mecenato:
- apoio financeiro a manifestações de carácter cultural, que podem inclusivamente ser abrangidas por incentivos fiscais.
Actividades de serviço público:
- acções de protecção do ambiente, ecologia e outros;
- protecção de espécies animais e vegetais;
- causas sociais;
- programas educativos dirigidos a públicos juvenis.
Diversos:
- referências à empresa em filmes, livros técnicos e científicos;
- visitas às instalações («jornadas portas abertas»);
- suportes de comunicação;
- serviço de atendimento pós-venda.

Exemplo de uma evolução pela “mão” das Relações Públicas

A McDonald’s, uma das marcas mais conhecidas do mundo, durante os primeiros 10 anos de vida, de 1955 a 1965, desenvolveu toda a sua reputação apenas com a ajuda de uma agência de Relações Públicas, com a qual aliás continua a trabalhar, somente tendo passado a trabalhar com uma agência de publicidade quando conseguiu ter uma verdadeira cobertura nacional nos Estados Unidos.

Em Luta pela Creditação Oficial da Profissão de Relações Públicas

2006-01-05T06:49:00.000-08:00

AULA Nº4
MARKETING (ACT)

Quando se refere a palavra marketing nunca se tem plena consciência do que o conceito significa nem há rigor na sua aplicação. Aquilo que é afirmado com toda a certeza é que, é necessário fazer o marketing do próprio marketing.

Podemos definir o conceito de marketing como o conjunto de meios que uma determinada empresa dispõe com o objectivo de vender os seus produtos aos seus clientes, com rendibilidade. Claro que este conceito de venda sempre existiu dentro de uma empresa mas a sua aplicação no terreno foi evoluindo procurando sempre formas inovadoras principalmente para combater a crescente concorrência.

O marketing tem-se tornado numa das principais funções de uma empresa uma vez que este condiciona a sua sobrevivência, a sua prosperidade e o seu crescimento.

É claro que é importante não esquecer que o marketing também é aplicado às empresas sem fins lucrativos e, neste caso devemos abandonar o termo “empresas” e passar a utilizar o termo “organizações” como é o caso dos partidos políticos, as causas sociais, os poderes públicos e a administração pública. Devemos também ter em conta e, ainda dentro deste contexto que, em vez de utilizar o termo “clientes”, devemos sim utilizar o termo “públicos”, o qual irá incluir os eleitores, os cidadãos, os doadores, ou qualquer outra categoria da população .
Com o alargamento do campo de aplicação do marketing, este vai-se diversificar e especializar, criando métodos e meios diferentes consoante o objectivo que o mesmo pretende atingir.

Não podemos falar em marketing sem falar em estudos de mercado, isto porque a atitude do marketing caracteriza-se pela preocupação em conhecer o público a que se dirige, assim sendo esta atitude vai-se aplicar a um grande número de decisões de uma empresa tais como:
- quando se pretende decidir o que se vai produzir;
- quando se pretende fixar o preço de um produto
- quando se pretende definir uma política publicitária
- quando se pretende organizar uma rede de distribuição ou um serviço comercial.

No entanto, para que esta atitude de que falamos se registe com o devido sucesso que é esperado, é necessário ter em atenção certos aspectos, tais como:
- evitar a miopia de marketing: ver para além do produto;
- manter-se próximo da sua clientela;
- basear as decisões em factos e não apenas em opiniões;
- manter o espirito critico, de síntese e de antecipação
- vigiar constantemente a concorrência;
- assumir riscos;
- ser coerente.

Tudo isto tem por objectivo, descrever rigorosamente o comportamento dos consumidores, dos distribuidores, dos produtores de bens e serviços, assim como das influências recíprocas que eles exercem uns sobre os outros. O surgimento deste marketing cientifico deve-se ao aparecimento de uma nova geração de gestores de marketing que receberam, além da formação comercial tradicional, uma boa formação cientifica, e também ao progresso dos métodos de observação e de medida das ciências sociais ( inquéritos por sondagem ) que torna possível uma descrição, uma compreensão e uma previsão mais rigorosa do comportamento humano e, também por fim, os progressos da informática que permitem armazenar e manipular, com muito mais facilidade do que antes, o volume de dados em que se devem suportar as decisões de marketing.

Ainda no contexto desta aula não posso deixar de fazer uma abordagem ao chamado marketing directo que diariamente nos acompanha, seja sob a forma de correio directo( mail ), ou então sob a forma de telemarketing ou marketing telefónico, ou ainda, sob a forma de DRA, ou seja, direct response advertising, que consiste em apresentar produtos ou serviços quer numa emissão televisiva, quer através de anúncios de imprensa ou outdoor, possibilitando uma resposta ou encomenda imediata por telefone.

As técnicas de marketing directo são:
- um meio de comunicação complementar de outras acções de marketing como a distribuição;
- destinam-se a estabelecer relações directas, personalizadas e continuadas entre uma empresa e os seus clientes;
- são interactivas na medida em que permitem uma comunicação nos dois sentidos;
- têm sempre por objectivo a obtenção de uma resposta concreta e imediata;
- é possível tirar conclusões rápidas sobre a sua eficácia e rentabilidade;
- tem um público altamente definido.

2005-11-14T03:45:00.000-08:00

teste